الخبير الدولى ” علاء خليفة ” يكتب لـ ” المحروسة نيوز ” : فهم سلوك المستهلك.. تأثير التفكير في المستقبل على قرارات الشراء

في السوق التجاري اليوم ، ضروره جدا فهم ايه اللي بيحرك سلوك المستهلك أصبح حاجة أساسية لأي بيزنس عايز يكبر ويحتفظ بعملائه. لان مهم انك تعرف ان 15% من سلوك الشراء يتحدد بتجربه الماضي، في حين إن 85% من سلوك الدفع بيتحدد بالتوقعات المستقبلية. ده معناه إن العملاء مش بس بيشتروا بناءً على اللي حصل قبل كده، لكن الأهم من كده، على اللي متوقعين إنه هيحصل بعد ما يشتروا. تعالوا نكتشف إيه اللي ده معناه وازاي الشركات تقدر تستفيد منه في بناء استراتيجيات تسويق وخبرات أفضل للعملاء.

السلوك السابق بيلعب دور صغير لكنه مهم في قرارات الشراء. لان لما المستهلكين يفكروا في مشترياتهم السابقة، بياخدوا في الاعتبار القيمة اللي حصلوا عليها، ومدى رضاهم عن المنتج أو الخدمة، وهل التجربة كانت قد توقعاتهم أو أكتر منها . لو كانت تجربتهم السابقة إيجابية، فيه احتمال كبير إنهم يرجعوا يشتروا تاني.

مثلاً، لو عميل كان عنده تجربة كويسة في مطعم، هيبقى ميال إنه يرجع تاني. ولو لقى قيمة كويسة في منتج معين من ماركة معينة، غالباً هيثق في الماركة ويشتري منها تاني. لكن بالرغم من إن الرضا ده بيخلق ولاء، إلا إنه بيمثل جزء صغير من سبب اتخاذ الناس لقرار الشراء مرة تانية. الجزء الأكبر من قرارهم بيكون مبني على حاجة تانية أكتر تجريداً – توقعاتهم للمستقبل.

المستقبل بيلعب دور أكبر بكتير في قرارات المستهلكين، وده لأن قرارات الشراء بتعتمد بشكل كبير على اللي العملاء متوقعين إنه هيحصل بعد ما يشتروا المنتج. هما بيسألوا نفسهم أسئلة زي:

• المنتج ده هيحسن حياتي إزاي؟
• إيه الفوائد اللي هحصل عليها بعد الشراء؟
• هل الشراء ده هيقدّم لي رضا أو فائدة على المدى الطويل؟

بمعنى تاني، الناس مش بيشتروا المنتج نفسه بس، هما بيشتروا النتيجة المتوقعة اللي المنتج بيوعدهم بيها.

توقعات المستقبل في الواقع العملي

خلينا ناخد مثال، لو عميل بيشتري برنامج دايت رياضي . التجربة السابقة مع ممارسه الرياضه ممكن تكون كويسة، لكن اللي بيخليه يقرر يستثمر في برنامج جديد مش بس الرضا السابق. اللي بيحفزه هو النتائج اللي متوقعها في المستقبل: صحة أحسن، فقدان وزن، طاقة أكتر، أو تحسين في مظهره الخارجي. استعداده للدفع متشكل بشكل كبير بتوقعه للفوائد دي.

نفس الكلام بينطبق على التكنولوجيا. لما عميل يشتري موبايل جديد، هو مش بس بيدفع على أساس الجهاز. هو بيستثمر في المستقبل اللي الجهاز هيقدمه له من سهولة، وإنتاجية، ووسائل تواصل أفضلً واسرع . سواء كانت من خلال تعزيز الاستعمال أو تحسين الاتصال أو الوصول لأحدث التطبيقات، قراره بيكون نظرة مستقبليه لقدام.

الفوائد المتوقعة في المستقبل غالباً مرتبطة بالنتائج العاطفية. وهنا الشركات تقدر تتميز لما تعرف ازاي توصل لرغبات وأحلام مخاوف العملاء. على سبيل المثال:

• التوقع بالسعادة: لما حد بيشتري رحلة سفر، هو مش بيشتري السفر بس؛ هو بيشتري المتعة والراحة اللي متوقع يحس بيها أثناء الرحلة.
• توقع الأمان: شراء منتجات الحماية أو التأمين بيكون هدفه راحة البال اللي هيحس بيها الشخص في المستقبل.
• الرغبة في التطوير الشخصي: كتير من المشتريات، زي برامج التعليم أو كتب تطوير الذات، بتكون مدفوعة برغبة الشخص في تحسين نفسه أو النجاح في المستقبل.

الارتباط العاطفي بالمستقبل هو اللي بيحرك أغلب قرارات المستهلكين. والشركات اللي تقدر تخلق مشاعر إيجابية قوية عن المستقبل عند عملائها هي اللي بتقدر تكسبهم وتحتفظ بيهم.

طيب إيه اللي بيحصل بعد الشراء؟

السحر الحقيقي بيحصل بعد ما العميل يشتري. لما العميل يدفع فلوسه في منتج أو خدمة، هو داخل في عقد غير مكتوب، متوقع فيه إن الشركة هتوفي بالوعود اللي قالتها. اللي هيحصل بعد كده هو اللي هيحدد إذا كان العميل هيشتري تاني ولا هيبعد عن الشركة.

لو المنتج وصل للتوقعات أو فاقها، قرارات الشراء المستقبلية للعميل هتبقى مدفوعة بالرضا السابق والوعود المستقبلية معاً. على العكس، لو المنتج أو الخدمة خيبوا التوقعات، العميل مش هيبقى ميال يرجع، حتى لو كانت سمعة الشركة قبل كده ممتازة

سلوك الدفع بيكون مدفوع بالتوقعات المستقبلية يعني إنهم لازم يركزوا على الآتي:

 1.إدارة توقعات العملاء: لازم رسائل التسويق توضح بوضوح الفوائد المستقبلية اللي العملاء ممكن يتوقعوها. الوعود الزايدة بدون توصيل حقيقي بتأثر على ثقة العميل.

2. خلق رؤية جذابة للمستقبل: الشركات اللي بتنجح في التواصل مع طموحات ومشاعر العملاء بتقدر تؤثر في قراراتهم. سواء كان عن طريق القصص أو تجارب العملاء أو توضيح الفوائد المستقبلية، الشركات لازم تركز على رسم صورة إيجابية للي هيحصل بعد الشراء.
3. الوفاء بالوعود: بمجرد إن العميل يشتري، لازم التوقعات اللي عنده تتحقق. لان الفشل في تلبية الوعود بيهدم العلاقة بينهم وبيقلل احتمالية رجوع العميل تاني.

وإلى لقاء ومقال أخر بإذن الله تعالى